ผมชอบคอนเซปต์ของเว็บ Highbrow มากๆ เลย เว็บ Highbrow เป็นเว็บที่ให้เราเรียนรู้เรื่องราวต่างๆ ในหลากหลายหมวดความรู้ แต่เค้าเซ็ตเงื่อนไขว่า เราจะต้องสมัครสมาชิก (ซึ่งฟรี) จากนั้นให้เราเลือกเรื่องที่เราสนใจที่จะเรียน สามารถเลือกได้เพียงหัวข้อเดียวเท่านั้นนะครับ เพราะหลังจากที่เราเลือกแล้ว ทางเว็บจะส่งอีเมลเกี่ยวกับเรื่องที่เราได้เลือก ส่งมาเป็นตอนย่อยๆ 10 ตอน 10 อีเมล วันละอีเมล พอเรียนครบ 10 อีเมล เราถึงจะมีสิทธิ์เลือกหัวข้อที่จะเรียนต่อไปได้ ค่อยๆ เรียนรู้วันละนิด สบายๆ หนึ่งในหัวข้อที่ผมเลือกเรียนก็คือ เรื่อง Price Psychology – จิตวิทยาราคาศาสตร์
อีเมลที่ผมได้รับก็จะมีอยู่ 10 อีเมล โดยอีเมลแรกของบทเรียนมักจะเป็นการเกริ่นนำเรื่อง ส่วนอีเมลสุดท้ายก็เป็นบทสรุป ดังนั้นจึงมีเนื้อหาจริงๆ 8 ตอนครับ โดยทั้ง 8 เรื่องนี้มีงานวิจัยรองรับหมดเลยครับ ทำให้ดูน่าเชื่อถือและตื่นเต้นสำหรับผมมากๆ ในบางตอน
ผมขออนุญาตใช้คอนเซ็ปต์เดียวกับ Highbrow นะครับ นั่นคือการแบ่งเรื่องนี้ออกเป็น 2 ตอนย่อย เพื่อให้เราอ่านกันสบายๆ สนุกๆ
อ้าวล่ะ เริ่มด้วยเรื่องง่ายๆ กันเลย
1. ใช้เลข 9 มหามงคล
เทคนิคนี้ผมคิดว่าเราคงเจอพ่อค้าแม่ค้าใช้กันประจำ โดยการเปลี่ยนเลขท้าย 00 ให้เป็นเลข 99 ในการทดลองจริงก็ให้ผลลัพธ์ชัดเจนครับว่า ราคาที่ลงท้ายด้วย 99 จะมียอดขายสูงกว่าราคาที่ลงท้ายด้วย 00
ดั่งผลงานวิจัยในปี 1996 ของศาสตราจารย์ด้านธุรกิจสองท่านที่ได้ทำการทดลองส่งแคตาล็อคเสื้อผ้าผู้หญิงให้กับกลุ่มลูกค้า 2 กลุ่มแยกกัน โดยทุกอย่างในแคตาล็อคเหมือนกันหมด ยกเว้นเลขลงท้ายราคา เช่น กลุ่มแรกจะพิมพ์ราคาเป็น 20.00 ดอลลาร์ ขณะที่กลุ่มสองเป็น 19.99 ดอลลาร์ หรือกลุ่มแรกเป็น 30.00 ดอลลาร์ กลุ่มที่สองก็จะเป็น 29.99 ดอลลาร์
แคตาล็อคส่งให้กับลูกค้า 30,000 คนสำหรับกลุ่มที่หนึ่ง และจำนวน 30,000 คนเท่ากันสำหรับกลุ่มที่สอง เมื่อเวลาผ่านไป 6 เดือน เค้าได้วัดยอดขาย ผลปรากฎว่า
กลุ่มที่ 1 ที่ลูกค้าเห็นราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 00: ขายได้ 921 ชิ้น, ยอดขาย $72,529
กลุ่มที่ 2 ที่ลูกค้าเห็นราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 99: ขายได้ 968 ชิ้น, ยอดขาย $78,317
สรุป ต่างกัน $5,788 หรือยอดขายเพิ่มขึ้น 8% หากใช้ราคาที่ลงท้ายด้วย 99
ได้เห็นเช่นนี้ คงไม่ต้องปักใจเชื่อแบบใช้ความรู้สึกอีกต่อไปแล้ว เพราะนี่คือผลงานวิจัยที่ชี้ชัดเจนว่าความต่างแค่ 1 เซ็นต์ (บ้านเราก็ 1 บาทนะ) สามารถสร้างความต่างผลกำไรได้อย่างมีนัยยะสำคัญทีเดียว
ผมมีเอาเทคนิคนี้ไปใช้บ่อยๆ ในการขายของใน Lazada ค่อนข้างเวิร์คเลยนะ
2. เอาลูกน้ำคั่นหลักเลขออก
ผลงานวิจัยบอกว่า คนส่วนใหญ่จะรู้สึกว่า ราคาที่ไม่มีลูกน้ำคั่นหลักราคาจะถูกกว่าราคาที่มีการคั่นหลัก งานวิจัยนี้อาจใช้ได้ผลเฉพาะในฝั่งที่ใช้ภาษาอังกฤษนะครับ
เพราะนักวิจัยเค้าพยายามอธิบายเหตุผลว่า ถ้าเป็นราคาที่มีหลักคั่น เช่น ตัวอย่าง a คนเราจะเหมือนถูกบังคับให้อ่านว่า Two-Thousand, Two- Hundred, Ninety แต่ถ้าไม่มีหลักคั่น ก็จะอ่านเป็น Twenty-Two Hundred, Ninety (แบบที่สองมันใช้คำว่า “ร้อย ” ในการอ่านตัวเลข ก็เลยให้อารมณ์ดูราคาถูกกว่าซะงั้นเนอะ)
เอาเป็นว่าเทคนิคนี้ รู้ไว้เล่าให้ลูกหลานฟังแล้วกันนะ อาจนำมาใช้ในประเทศไทยเราไม่ได้ล่ะ
3. ทำขนาดตัวเลขลดราคาให้เล็กไว้
คนทั่วไปคิดว่า ราคาเซลควรจะแสดงให้ตัวใหญ่เข้าไว้ ให้ใหญ่กว่าราคาปกติแบบโตๆ เลยได้ยิ่งดี ความรู้สึกบอกเช่นนั้นใช่ไหมครับ
มีงานวิจัย ที่เปรียบเทียบกลุ่มคนที่เห็นโฆษณาที่ต่างกัน 2 กลุ่มเป็นจำนวนเท่าๆ กัน กลุ่มแรกเห็นราคาลดที่มีขนาดเล็กกว่าราคาปกติ (แบบ a) กลุ่มสองเห็นราคาลดที่มีขนาดใหญ่กว่าราคาปกติ (แบบ b) ผลปรากฎว่า คนกลุ่มแรกคิดว่าราคาที่ลดแพงน้อยลงจริงๆ และพวกเขาพูดว่าเป็นไปได้มากที่พวกเขาจะซื้อสินค้า
บางทีความรู้สึกก็หลอกเราได้นะ
4. แอบใส่วันเกิดในราคา
งานวิจัยนี้ทำให้ผมอึ้งเหมือนกันนะครับว่า คนคิดหัวข้อวิจัยนี้ช่างคิดจริงๆ โดย Keith S. Coulter & Dhruv Grewal เค้าตั้งสมมติฐานว่า ถ้าใส่ตัวเลขวันเกิดของลูกค้าเข้าไปในราคาจะทำให้การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้นมากขึ้น
การทดลองมีการเซ็ตฉากว่า ทีมงานได้มีแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม (ดูรูปประกอบด้านบนนะครับ จะได้ไม่งง) โดยที่
กลุ่มแรก มีการนำเสนอขายชุดอาหารโปรโมชันในราคา $39 (จะเห็นว่าไม่มีการใส่เลขวันเกิดในหลักทศนิยม) เช่น ลูกค้าเกิดวันที่ 21 ต.ค. ก็นำเสนอขายด้วยราคา $39.21 หรือถ้าลูกค้าเกิดวันที่ 5 พ.ค. ก็นำเสนอขายด้วยราคา $39.05 เป็นต้น
กลุ่มสอง มีการนำเสนอขายชุดอาหารโปรโมชันในราคาที่มีการใส่เลขวันเกิดในหลักทศนิยมให้ตรงกับลูกค้าที่กำลังเสนอขาย (ทีมงานมีการสืบล่วงหน้าแล้วว่า ลูกค้าที่จะนำเสนอขายเกิดวันไหน)
กลุ่มสาม เพื่อให้แน่ใจว่า หลักทศนิยม ไม่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ จึงได้นำเสนอขายชุดอาหารโปรโมชันในทั้งราคาที่มีหลักทศนิยมและไม่มี โดยราคาหลักทศนิยมต้องไม่ใช่วันเกิดของลูกค้า
ผลที่ได้สรุปว่า กลุ่มลูกค้าที่เห็นราคาที่มีตัวเลขวันเกิดของตัวเองใส่เข้าไป มีแนวโน้มที่จะซื้อชุดอาหารมากกว่ากลุ่มอื่นๆ ครับ
ราคาที่มีวันเกิดของเรา นี่มันช่างสร้างสรรค์จริงๆ ใช่ไหมล่ะครับ เพราะคนเราตัดสินใจซื้อของด้วยจิตใต้สำนึกนะ
ในภาคปลายจะเข้มข้นขึ้นกว่านี้ ต้องติดตามกันให้ได้นะครับ (๑꒪▿꒪)*
